秋一杯 之后，茶饮行业又迎来了新的吵杂。近期，海底捞以 120 万年薪邀请霸王茶姬创始人，被视为是海底捞发力茶饮的一个信号；瑞幸咖啡毗连推出新品 轻轻茉莉 轻轻乌龙 ，展暴露对付茶饮的 野心 ；寂寞许久的鹿角巷也已回归人人视野，行为最早的网红奶茶品牌之一，鹿角巷曾正在短短几年内体验了走红、被大方仿照、因字号权争议陷入颓势、批量合上门店的流程，能够说是茶饮行业激烈角逐的一个缩影。

　　与此同时，茶饮赛道的片面选手们将眼神投向茶饮除表，做起其他品类的生意。少许品牌的菜单内，文创周边、零食的品种越来越多。8 月 31 日，茶颜悦色还正在长沙开出品牌首家 零食糊口杂货店 ，主打本年炎热的硬扣头量贩零食观点。

　　茶饮品牌做起 茶饮 + 生意、跨界选手构造 + 茶饮 ，展现着茶饮赛道的 AB 面 A 面是代价战、界限战带来的角逐水平升级，B 面则是行业热门变换所带来的细分增量机遇。

　　简直来看，本年来 AB 面分歧有哪些简直的再现？卷代价、拼界限的共性趋向之下，品牌各自有着怎么的应对战术？回归到茶饮自身，赛道内再有着什么增量机遇？CBNData 试图正在 体感 除表，从更客观的数据和原形角度对付茶饮行业的代价战与界限战，部瓦解答品牌何如找到 有序 的 竞速 形态。

　　备注：本文所考虑的茶饮指选用真茶、牛奶、稀奇生果等调配而成的饮品，文中提及的 现造茶饮 新茶饮 等观点均指此类饮品，区别于以茶粉、奶精冲泡而成的奶茶。

　　正在卷颜值、卷原料品德、卷强壮度等招式后，茶饮行业的产物角逐来到最简朴的卷代价阶段。从 30 元时间到 20 元时间，再到现在厮杀 10 元以下代价带，素质上是品牌对性价比消费理念的回应。华安证券研报数据显示，过去几年，茶饮行业 10 元以下人均消费占比从 7% 擢升到 30%，而 20 元以上占比从 33% 降至 4%。

　　简直来看，正在茶饮的消费旺季，性价比趋向更为榜样。美团团购数据显示，2023 年宇宙茶饮消费客单价均值为 10.5 元，整年内团购均匀客单价呈震撼性的下跌趋向，正在夏秋季尤为显然。

　　图片根源：鲜活饮品 X 第一财经 X 美团团购《2024 新茶饮供应链白皮书 》

　　比拟之前的渐进式削价，本年茶饮的代价战更为激烈，不少品牌入手下手显然攻入 10 元以下代价带， 奶茶代价团体跳水 奶茶重回 10 元以下 等话题也登上热搜。但茶饮代价线 元以下 了吗？

　　站正在新茶饮最炎热的时刻，梗概没有人会思到，2024 年的茶饮品牌会被 9.9 这个诡秘数字裹挟。事实，两年之前，头部茶饮品牌还正在联结表卖满减。

　　而现在，茶饮品牌纷纷 自降身价 ，加上表卖、团购、直播等渠道的优惠， 限时 9 块 9 成为新品的常态。本年 4 月入手下手，书亦烧仙草、古茗、茶百道、益禾堂、沪上姨娘等品牌均继续推出 10 元以下新品。个中，书亦烧仙草险些每月城市上新低价的季节产物，包含 8.8 元的桃桃乌龙果茶、3.9 元的金桔柠檬水、9.9 元的葡萄系列等冲泡。古茗则正在 7 月中旬推出为期半个月的 9.9 元 / 杯轻乳茶行为。尽管是平价区间的 王者 蜜雪冰城，也正在连续向下卷代价，上线 张免单券 等行为。

　　除以限时新品方式插足 9.9 大战表，也有品牌更深度地攻入 10 元以下代价带冲泡。3 月份，沪上姨娘正式对表推出子品牌 茶瀑布 ，显然提出任事于 探求质价比的 Z 世代与学生群体 。按照窄门餐眼数据，茶瀑布人均消费 8 元足下，低于沪上姨娘品牌的 14 元。其幼步骤显示，茶瀑布已进入 80 余个都会，首要为三线以下都会。书亦烧仙草合系掌管人正在接纳南都 湾财社记者采访时默示，本年书亦集团显然了将来的定位是要走质价比道道，正在代价上，团体产物下调到 10 元足下，将来或许还会推出 6 元、7 元乃至更低代价的产物。

　　茶瀑布的多半产物正在 10 元以下（左），书亦烧仙草 10 元以下产物也有所填补（右）图片根源：品牌点餐幼步骤

　　跳出个例视角，数据也证实了茶饮品牌正在进一步下探至更低代价带。窄门餐眼数据显示，从 7 月初到 8 月初，门店界限 TOP300 茶饮品牌中，60% 品牌的人均消费秤谌有所降低，包含蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上姨娘、书亦烧仙草、益禾堂等头部连锁品牌。人均消费秤谌正在 10 元以下的品牌数目，则由 29 个填补至 34 个。

　　纵然 9 块 9 行为大张旗胀，但从实质情状来看，这一场由头部品牌倡议的大战，也仅限于头部品牌、片面品类冲泡、特定渠道与节点。

　　起初，这一波削价很大水平上属于品牌应对其他品牌低价的防御战术，擢升消费者对品牌 性价比 形势的感知。但站正在消费者角度，其并非探求绝对低价，而是心愿茶饮代价回归平常区间，品牌供应高性价比产物的同时不表分折损口感。前述品牌对本身新定位的表述也更目标于 质价比 而非 性价比 。这对付品牌压缩供应链本钱、连结出品牢固性提出更高央浼，靠品牌以界限效应来平均本钱与品德，中幼品牌很难负责削价对利润的折损。

　　另一方面，正在 10 元以下代价带，蜜雪冰城的供应链与本钱优化仍旧相对圆满，统一代价带内 难容二虎 ，其他品牌连续压缩本钱的空间有限。书亦烧仙草默示 极力正在最低代价带和中高腰部代价之间启发一个新的代价带，往上对照，其代价更拥有角逐力，往下对照，品德更拥有上风。 这也意味着，品牌未必必然要紧盯 10 元以下冲泡，而是切入更细分的代价区域，找到本身的 恬逸区 。窄门餐眼数据显示，固然人均消费正在 10 元以下的品牌数有所填补，但 10-20 元仍是品牌的主流构造区间。这一代价带为品牌供应了更大的 攻守 空间上可通过供应更精品的产物攻入高代价带，下可借帮平价产物造成质价比心智。

　　其次，盘货本年品牌继续推出的 9 块 9 产物，能够创造多半为柠檬类产物或轻乳茶。对品牌来说，采选承载性价比形势的产物时，必要归纳思虑出品出力、准绳化水平、毛利率、引流恶果等身分，找到更具上风的产物。从这些角度看，柠檬水及柠檬茶是拥有普通受多的 大单品 ，轻乳茶则是本年大热的饮品，它们的原料布局相对简略、出品牢固、毛利较高，适合行为低价引流品，同时避免欺侮品牌口碑及营收本原。据饮品德业媒体咖门报道，轻乳茶的毛利正在 80% 足下，做全品类的茶饮品牌中，轻乳茶的门店出卖占比仅约为 10%，品牌将轻乳茶行为低价引流品，并不会欺侮到营收的根底。

　　昭彰并非一切品类都能餍足这些要求。笑笑茶总司理李明博此前接纳媒体采访时，也表达过仿佛见识， 果茶和奶茶的供应链仍旧到极致了，代价根本事实了，即使是界限放大能压缩的代价也是有限的，只要片面产物代价能消浸，操纵稀奇生果的产物较难消浸到 10 元以下。

　　末了冲泡，9 块 9 并非品牌针对已有产物的遍及削价，而是正在新店开业、新品上市等特性节点举办的限时促销。正在控造的优惠时段除表，品牌更目标于以多杯扣头、购后券、会员价等方式，来间接达成低价。就 CBNData 幼编的感想而言，近期进货某品牌的奶茶时，下单后均会收到 5 元无门槛券 及多杯扣头券。正在茶饮新品、新品牌浮现确当下，这或者也是品牌们普及复购的一种步骤。

　　同时，茶饮品牌特别主动地与表卖、直播、团购等渠道配合，叠加第三方的优惠行为来达成低价。对消费者来说，这与电商大促的优惠机造仿佛，必要花费更多岁月、元气心灵举办筹议。但茶饮行为即时消费品类，优惠机造触达消费者的机遇与实质消费节点未必相仿，品牌更目标于借寻常的多次触达来加强性价比形势。

　　正在寻常筹办中，品牌也往往会以仿佛步骤来达成更可继续的低价，而非简略粗暴的 9 块 9 订价。CBNData 查看了片面头部茶饮品牌点单幼步骤的向例门店菜单，创造正在新品促销、 秋一杯 大战等节点遣散后，除蜜雪冰城、甜啦啦表，品牌菜单中 10 元以下单品已不多见。

　　诚然，加快向平价逼近是品牌对性价比消费理念的回应，但无论是电商平台间的低价之争，依然咖啡行业充溢的 9 块 9 烽烟，都仍旧验证了代价战并不老是能带来继续的正向回报。被 9.9 裹挟的茶饮品牌，也来到平均消费者所必要的 平价 与 品德 的阶段，思虑何如找到支柱品牌、消费者、加盟商等各方优点 有序 轮回的代价支点。

　　通过 9 块 9 奶茶 吸引消费者的同时，品牌也正在面向加盟商 削价 ，即消浸加盟门槛、放大门店界限。事实，本钱的摊薄、削价后盈余才略的达成，都必要以界限效应来支柱。

　　生效与价钱都是显而易见的。品牌交出了不错的开店成果单，但激烈的代价战、稠密的店肆也让门店筹办继承更大压力，陪伴而来的是少许门店开业额下滑、片面加盟店倒闭及加盟商离场。执着于界限方针、开店速率的茶饮品牌，逐步放慢扩张速率，或者找到界限化的差别解法。

　　这一年，茶饮品牌对界限的追赶无需赘述，岁首入手下手头部品牌就纷纷下调加盟门槛、发力下浸。窄门餐眼数据显示，截至 8 月 5 日的近一年内，宇宙新开 16.73 万家茶饮门店、净新增 3.55 万家。陪伴大界限开店的是超 13 万家 磨灭 的门店。

　　品牌们发力下浸的协同道道之下，三线及以下都会功绩了紧张的门店数增量，且门店净新增发扬明显优于一二线都会，显示出相对较强的开店生气。窄门餐眼数据显示，截至 8 月 5 日的一年内，4 座一线 座新一线都会一齐进入新增门店 TOP50 都会；但正在净新增维度，片面新一线、二线都会被三四线都会代替。

　　简直到 TOP20 都会，这一特性有着更显然的再现。比拟新开门店数，一二线都会的净新增门店数排名遍及有所下滑，茂名、揭阳、湛江等低线都会的门店数净伸长则相对坚挺。分区域来看，南方都会吃茶文明与茶饮原料根源深挚冲泡，险些承办门店新增量 TOP20 都会，但其角逐也更为激烈，门店净新增排名降低显然，不少北方都会反而冲出重围，跃居门店净伸长 TOP20 名单。

　　下浸墟市的潜力天然引来头部品牌的争相构造。但下浸墟市之空旷、庞大，确定了差别品牌的开店道途与战术存正在区别。CBNData 采选了 3 家新开门店量正在千店级此表品牌，归纳差别第三方平台的监测数据，心愿创造其似乎门店增量背后的差别解法。

　　正在拆解品牌的门店增量之前，咱们心愿为下浸填补一个视角除以都会线级维度来界说除表，还包含从一座都会的中央城区 下浸 至下辖州里，抢占都会中的 角落 地带。

　　从都会线级的角度看，按照窄门餐眼数据，2024 年品牌们均正在填补对五线都会的构造，向着更下浸的区域迈进。区别正在于，喜茶、甜啦啦的门店增量根源中，高线都会仍吞没紧张比重，而茶百道则特别笃志于四五线下浸墟市。

　　值得提神的是，三个品牌均已结束对一线% 笼罩。这意味着，喜茶、甜啦啦正在一线都会的增量，很大水平上来自于门店加密。按照极海品牌监测数据，喜茶、甜啦啦正在一线 米内加密门店占比分歧约为 30%、38%。但喜茶正在一线都会的门店界限仍旧到达 900 多家，门店加密更仿佛一种 防御 ，即以矫捷的店型、多元的选址笼罩更多的消费者，删除顾客流失率；甜啦啦正在一线都会的加密更目标于 冲击 手脚，道理正在于其以平价形势起源于低线墟市，走 村镇笼罩都会 道道，目前正在一线都会的门店数目刚才冲破 60 家，必要先以邻近门店验证正在一线都会的选址模子、运营战术冲泡，再慢慢摊开。

　　从 下浸 到州里的角度看，各个品牌有着差此表侧要点。甜啦啦开始于安徽，其州里店也稠密散布于安徽省内及周边都会，与其上风区域高度重合；喜茶、茶百道正在开荒州里店时，则构造相对散开，辐射广东、福筑、浙江、江苏等多个省份。道理也不难分析，这些区域的州里墟市或吃茶文明芬芳或经济根源较好，更利好于茶饮门店的筹办。

　　借使将见地放大到更普通的州里墟市，茶饮或者再有着更多的扩张空间。当然，差别州里的生齿数目、茶饮消费潜力、品牌角逐度等身分存正在广大区别，品牌何如拓展差别州里墟市并长远深耕，是另一个深入的命题。

　　正在代价、界限的比拼之中，茶饮品牌体验了一轮轮贴身 搏斗 与方式汰换。靠压缩本钱达成低价、靠鼎力加盟拓展门店数目毕竟会陷入瓶颈，品牌还必要正在 AB 面之间找到新的切入口与解法。

　　或者谜底仍是须生常说的 区别化 与 立异 。茶饮行业的时髦热门火速变换，品牌已很难正在新品、原料特征、联名等招式方面找到 卷 的空间。品牌的真正角逐力正在于，正在消费理念变迁、行业角逐加剧确当下，拥有当先一步的嗅觉与灵敏度。

　　起初是茶饮自身的区别化。体验生果茶、轻乳茶等时髦趋向之后，新的热门来到 翻红 的珍珠奶茶、摄生的中药奶茶以及反出力的手作奶茶。以珍珠奶茶为例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已静静开出数百家门店；近期，喜茶正在湖北十堰郧西县开出珍珠奶茶特意店 喜茶 波波站 ，是该县仅有的一家喜茶门店。相对而言，珍珠奶茶特意店品类与 sku 较为精简、店型紧凑，为品牌优化本钱布局、普及利润秤谌供应了空间。这也成为喜茶正在县级墟市压缩本钱、普及运营出力的一个实行样本。

　　喜茶 波波站 未筑树堂食区域，但用整面墙浮现品牌的真茶、真黑糖、木薯粉，图片根源：人人点评

　　普适的、热点的单品帮帮品牌保住客流，而此类控造的、适应当卑劣行趋向的单品，则帮帮品牌供应非准绳化的消费体验，通报品牌的立异形势。此前，蜜雪冰城的郑州控造单品曾正在社交平台激励过一轮热议，8 月底品牌揭橥正在宇宙 10 家旗舰店上新该系列新品，再次惹起 求宇宙上线 的呼声。产物同质化的时间，这也是品牌普及新品声量的一种形式。

　　其次，茶饮品牌们热衷于 搞副业 ，另辟门道从现造向零售场景延迟，从 饮 向 餐 延迟。一个榜样发扬是，零食、文创、周边险些仍旧成为茶饮品牌的标配。甜啦啦、蜜雪冰城、沪上姨娘、笑笑茶等品牌，都正在推轶群种品类、口胃的零食。解压、爽感、餍足感是其零食的热点枢纽词，好比魔芋、面筋、薯条等始末墟市验证的热点大单品。此类零食的财产链成熟且牢固，既消浸了品牌跨品类开品的本钱与危险，又与茶饮不才午茶场景造成搭配，依然品牌构造线上零售的引流载体，能够说是品牌打造第二伸长弧线的有用解法。

　　正在这方面，茶颜悦色是构造较早且相对胜利的品牌之一。茶包、零食、文创本即是茶颜悦色线下门店的紧张一片面，供 打卡 er 进货、分享。另表，品牌已入住天猫、京东、抖音电商等线上渠道，将零食行为紧张的营收根源。飞瓜数据显示，2024 年以还茶颜悦色正在抖音电商的出卖额正在 7500w-1 亿元之间，售卖商品包含面包丁，坚果、薯条等，产物定名、包装、案牍都延续了茶颜悦色平素的文艺气概。

　　正在出省、开店方面相对遏抑的茶颜悦色，反而正在扩品类方面特别主动。目前，茶颜悦色已涉足茶饮、酒馆、茶肆、柠檬茶细分品类、咖啡、百货等六个界限，将 茶颜家族 行为 2024 年的起色枢纽词。作品初阶的零食糊口杂货店恰是茶颜家族的一片面，售卖零食、茶叶、文具、水杯等品类，并设有 2.5 元、9.9 元专区。

　　茶饮生意艰辛，但茶饮品牌们盯上的零食、咖啡、文创等生意，也绝对算不上轻松。各个赛道内，同样上演着代价战与界限战，也同样合乎上下游本钱、代价战术、渠道构造的精细考量与严密揣度，是一门 易攻难守 的生意。

　　代价、界限、立异、跨界数轮战争，重塑着茶饮行业的 速率 与 序次 。新旧法则的瓜代之中，有人失速，也有人重回有序形态。正在卷无可卷的事势下，对茶饮品牌来说，主动的一边是其属于餐饮的一个分支，总归存正在墟市与需求，品牌也总会找到糊口空间；但喝奶茶并非一切人的刚需，茶饮被片面取代、片面茶饮品牌被取代无可避免，品牌们必要正在一轮轮新的追求中从新找到强壮的生意形式正途。冲泡被 9 块 9门店数裹挟茶饮若何平均“速”与“序”？